Majestuoso testimonio de un poder agostado
sábado, 30 de marzo de 2013
El cerebro no miente: la revolución del neuromarketing
Ya se
realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magnético para detectar
las verdaderas emociones de los consumidores.
El doctor Gregory House tenía razón: "Todos mienten". Y el
marketing ya trabaja con esa certeza con evidencia científica: según múltipes
investigaciones científicas el 95% de nuestras decisiones son inconscientes.
Las toma el cerebro por sí mismo. Por ese descubrimiento, la disciplina
incorporó el resonador magnético, se rebautizó neuromarketing y ahora le
pregunta directamente al que toma las decisiones: el cerebro. La polémica, en
la ciencia y en el marketing, recién empieza.
Varios domingos a la madrugada, en una clínica del barrio porteño de
Belgrano, entre 24 y 32 voluntarios rentados se prestan a estudios de
neuromarketing realizados por Neurensics Latin America. Esas investigaciones
tienen una doble supervisión: la de un médico y la de un experto en marketing.
Con una suerte de espejo retrovisor que ceñido a la frente les permite
observar el reflejo de una pantalla de video mientras están dentro de la
máquina de resonancia magnética, los voluntarios prestan su cerebro a la
investigación de mercado. En las pantallas se proyectan distintas imágenes y
sonidos que funcionan como estímulos del cerebro expuesto a la mirada de los
investigadores gracias al MRI (sigla que refiere a Magnetic Resonance
Imaging ).
Nada mal para una disciplina que siempre buscó saber el lugar que las
marcas ocupan en las mentes de los consumidores. Finalmente, llegó literalmente
al objetivo. Y no falta quien, como Brian Knutson, dicen haber descubierto (en
2007) el "botón de comprar" en el cerebro. El histórico dilema del
marketing, push o pull , tal vez haya llegado a su fin.
"Los seres humanos primero tomamos la decisión de manera
inconsciente y después viene como una suerte de voz de relator que nos engaña
para hacernos creer que la tomamos de forma conciente", dice Marc
Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America, que se presenta como la
primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la Argentina.
Holandés, abogado de formación pero con una extensa carrera en áreas de
marketing de varias empresas multinacionales y 11 años de residencia en la
Argentina, Rothuizen no niega la polémica y se muestra conciliador con otros
tipos de investigación de mercado. "Esta metodología no es una solución
mágica. Además, estamos en un proceso de aprendizaje. Pero sí es mucho menos
imperfecta que cualquier otra metodología existente. Sobre todo para dos cosas
que estudiamos muy bien, comerciales y envases", sostiene.
Pero no deja de vender su producto, consciente de que aún es muy poco
conocido. "El cerebro no miente. La investigación tradicional asume que
vos sabés lo que pensás y hacés lo que decís y no es así. El ser humano no es
así. El 95% de las decisiones es inconsciente y entonces no tiene sentido
preguntarte qué vas a hacer. Por eso, miramos en el cerebro, que no miente.
Después interpretamos los resultados", explicó a la nacion durante una
entrevista en Puerto Madero.
Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y
Neurensics Amsterdam, fundada en septiembre de 2010 por el científico Victor
Lamme, investigador en la Facultad de Neurociencia Cognitiva de la Universidad
de Amsterdam; su colega de la misma facultad Steven Scholte, y Martin de
Munnik, especialista en marketing.
En Holanda la empresa ya hizo investigaciones para el Banco Central
holandés, que quiso conocer la diferencia cerebral entre usar tarjeta de
crédito y dinero en efectivo. En esa lista de clientes también se anotan otras
grandes empresas como la cervecería Heineken, las financieras ING y ABN AMRO
Bank, Bols, la aerolínea KLM, los supermercados Ahold y la editora más grande
de Europa, la finlandesa Sanoma.
La empresa realizó varios estudios
interculturales en los que repitió un mismo estudio en países distintos. Eso
permitió confirmar y cuantificar el vínculo que distintas sociedades, como la
argentina y la holandesa, por ejemplo, tienen con la cerveza. Para una la
bebida se vincula con las relaciones sociales fuera de casa, mientras que en la
otra es una experiencia doméstica y personal.
Aunque no puede revelar la identidad
del cliente, Rothuizen contó que entre las primeras investigaciones que se
hicieron en la Argentina hay una encargada por un club de fútbol sobre las
percepciones de sus hinchas y de los de otras instituciones.
"Está demostrado que en las
tradicionales investigaciones de mercado, el 80% de las introducciones de
nuevos productos, marcas, packaging, logos, etc., desaparece dentro de los dos
primeros años en las góndolas. Eso genera pérdidas por US$ 200.000 millones al
año.
La novedad, que indaga en las
percepciones profundas de la persona, puede no ser inofensiva. "Un
funcionario del área de Cultura de Holanda se ofreció como voluntario para un
test con MRI. Antes de exponerse le pedimos que llenara un formulario con un montón
de preguntas, sobre sus gustos en comidas, por ejemplo si prefería sushi o
papas fritas, y otras cuestiones personales, como si se conseideraba o no
racista. Por supuesto, allí respondió que de ninguna manera era racista y que
también prefería la comida más sofisticada. Luego, cuando se hicieron las
imagenes, resulta que prefería un tipo de comida barato, que se vende en la
calle, ante cuya foto había mostrado mayor deseo. Además, cuando se le mostró
la imagen de una persona afroamericana, se le había iluminado en el cerebro el
área del miedo", relató Rothuizen.
Quedar expuesto siempre da miedo. Por
eso, anticipándose a los cuestionamientos, el empresario destaca la existencia
de la Neuromarketing Science & Business Association , una entidad
mundial que fijó estándares éticos para la realización de este tipo de
investigaciones.
"Me cansé de que el marketing
venda humo", dice Rothuizen al intentar explicar cómo terminó en el
neuromarketing. Luego, enciende su notebook para repetir, paciente, una
presentación que ya ha dado cientos de veces.
"El resonador se enfoca
especialmente en tres áreas cerebrales: la ínsula, el nucleus accumbens y el
córtex prefrontal donde están detectadas las zonas de «obtener», «premio» y
«dolor». El sistema lee emociones positivas (deseo, lujuria, expectativa,
confianza, impacto, novedad, atención), negativas (peligro, rechazo, enojo,
miedo) y de relevancia personal (valor, involucramiento, familiaridad),
registra patrones y los analiza", explica.
Lo que sigue es difícil de seguir sin
perderse. La ínsula es una pequeña región de corteza que se encuentra situada
en la profundidad de la cisura de Silvio y ocupa menos del 2% de la superficie
cortical total. Se encuentra implicada en un número sorprendentemente grande de
funciones muy diferentes, que van desde la percepción de dolor y la producción
del habla hasta el procesamiento de las emociones sociales. También se
encuentra involucrada la conciencia emocional, la empatía y la percepción
musical, entre otros.
El nucleus accumbens , que significa
«núcleo que yace sobre el septem», es un grupo de neuronas del encéfalo y se le
atribuye una función importante en la recompensa, la risa, el placer, la
adicción y el miedo. Si es más grande que el dolor en la ínsula, el consumidor
decidirá, por ejemplo, por comprar el producto.
Y, finalmente, la corteza prefrontal o
córtex prefrontal, la parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro, está
involucrada en la planificación de comportamientos cognitivamente complejos, en
la expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la
adecuación del comportamiento social adecuado en cada momento.
Aunque todavía se sabe poco, nunca
antes se avanzó tanto en el conocimiento del cerebro humano como en esta época.
"Pesa 1,35 kilos, consume 25% de nuestra energía, pero lo más importante
es que toma 500 millones de decisiones por día", dice Rothuizen. En la
Argentina podría agregar que además llegó a best seller con el libro Ágil Mente
, del biólogo Estanislao Bachrach, y a protagonista principal de un show televisivo
de C5N con el neurocientífico Facundo Manes, director del Instituto de
Neurología Cognitiva (Ineco).
"En la resonancia magnética no
escondés nada", afirma Rothuizen. La mente, al desnudo.
CÓMO FUNCIONA EL ESTUDIO
El neuromarketing es una metodología de
investigación que utiliza el resonador magnético para detectar distintas
emociones en el cerebro expuesto a diferentes estímulos, como imágenes o
sonidos.
La metodología se basa en la certeza
científica de que el 95% de las decisiones de las personas son inconscientes.
En otras palabras, que las toma el
cerebro por sí solo En Buenos Aires ya se realizan estudios de este tipo -sobre
marcas, productos y packaging- en una clínica de Belgrano con voluntarios
rentados.
La Presidenta insistirá en la estrategia de "apropiación"
El gobierno
de Cristina Kirchner interpretó las primeras palabras del
arzobispo designado de Buenos Aires , Mario Aurelio Poli, como
un mensaje llegado desde el Vaticano para marcar territorio y frenar la
"apropiación" kirchnerista del papa Francisco. Pero la orden de la
Presidenta fue no dramatizar ni confrontar con la Iglesia en estos tiempos pascuales.
No habrá cambios ni "diálogo" con otros
sectores políticos, económicos y sociales, como anteayer reclamó Poli. Sólo se
convocará a la Conferencia Episcopal, luego de Semana Santa, para discutir el
proyecto de ley de Código Civil.
Monseñor Poli confirmó además que su futuro
arzobispado porteño y el Gobierno tendrán una relación "de respeto y
colaboración", pero también de "distancia".
Un funcionario de la Presidencia dijo a LA NACION
que "el mensaje fue muy bueno, perfecto: dijo autonomía y colaboración;
son dos instituciones distintas y autónomas". Otra fuente confirmó:
"Cristina no abrirá un frente conflictivo innecesario con la
Iglesia". De todos modos, subrayó que "Poli no tiene poder propio, es
de estrecha confianza de Bergoglio, quien no pudo estar ajeno a sus
palabras".
Esa tesis
admite que Bergoglio, ahora papa Francisco, envió el mensaje de Poli para
frenar la estrategia de
"apropiación" del Santo Padre por parte del
kirchnerismo.
Pero la relación con los obispos y con el Vaticano
seguirá firme. Así lo dijo a LA NACION el secretario de Culto, Guillermo
Oliveri: "Me parece muy bien lo que dijo Poli. Coincidimos. Cada uno en su
lugar y con su rol. Es lo correcto".
Sin
embargo, el "diálogo" invocado por Poli no está en la agenda oficial,
admiten otros funcionarios. Pese a que tendrá un discurso más tolerante,
Cristina Kirchner no cederá en su confrontación con el gobernador bonaerense
Daniel Scioli ni con la Justicia ni con la prensa.
Todo lo contrario. Más papistas que el Papa, los
funcionarios ahora citan que "al César lo que es del César y a Dios lo que
es de Dios". Para ellos, la estrategia de "apropiación" de
Francisco fue tan exitosa que la Presidenta, por el buen trato al Santo Padre,
creció de 47 a 59% en imagen positiva en las encuestas oficiales y superó una
amenaza de desgaste real. Y ello le permitiría, creen, legitimar otras
políticas de confrontación y profundización del modelo. Consideran, casi, que
éstas han sido bendecidas en Roma.
"Antes Bergoglio marcaba sólo distancia con
Cristina. Ahora Francisco puso distancia, pero también respeto y colaboración.
O sea creció la relación", dijo otra fuente.
Así las cosas, el alineamiento con Francisco
seguirá intacto: Cristina buscará sacar 47% de votos en las elecciones de
octubre próximo para poder reformar la Constitución y lograr la segunda
reelección en 2015. Con 42%, ella elegiría a su sucesor y con 38% procuraría
que llegue un presidente no tan enemistado con el Gobierno. Son los escenarios
que maneja Olivos.
En la
sutileza, más allá del márketing, el Gobierno manejará la distancia histórica
con el arzobispado porteño. "Cristina dijo que Francisco era un cuadro de
la Iglesia. Lo trató como a un político, con intereses y aliados", se
escuchó allí..
viernes, 29 de marzo de 2013
Nunca tan pocos (y tan raros) engañaron tanto a Hitler
Ben Macintyre rastrea la increíble historia de los
superespías que desorientaron a los nazis el Día D.
No eran
soldados, sino un abigarrado grupo de personas extravagantes y exasperantes, en
su mayoría de moralidad escasa y de lealtad dudosa, y costaban mucho dinero.
Pero se jugaron la piel y contribuyeron decisivamente a ganar la guerra. La
alambicada historia de los agentes dobles empleados por el servicio secreto
británico para engañar a los alemanes en la II Guerra Mundial y distraer su atención de las playas
de Normandía ha sido contada muchas veces, pero nunca hasta ahora de manera tan
completa y apasionante (y con tanto sentido del humor) como lo hace en su nuevo
libro el notable especialista en el espionaje en esa contienda Ben Macintyre.
Considerado
por su popularidad como el Antony Beevor de la II Guerra Mundial librada en las
sombras, el autor de otros títulos de referencia sobre el tema como El
agente Zigzagy El hombre que nunca existió publica ahora en España, también en
Crítica, La historia secreta del Día D,
subtitulado La verdad sobre los superespías que
engañaron a Hitler. El
libro está dedicado especialmente a los cinco espías que formaron el núcleo de
la Doble Cruz, un alambicado sistema de agentes dobles creado para confundir a
los alemanes y que fueron los que consiguieron que los nazis creyeran a pies
juntillas que la verdadera invasión de Europa se realizaría en Calais y no en
Normandía.
Esa
singular “arma secreta” de agentes que trabajaban para unos (los británicos)
haciendo creer a los otros (los nazis) que lo hacían para ellos eran, describe
Macintyre, Elvira Chaudoir (peruana bisexual, jugadora e inestable), Roman
Czerniawski (ex piloto de caza polaco, fervorosamente patriota e inconsciente),
Lily Sergeyev (francesa voluble), Dusko Popov (serbio seductor) y Juan Pujol
(catalán excriador de pollos). ¿Fueron realmente tan decisivos? “No hay duda de
que marcaron la diferencia. Es difícil calcular cuántas vidas aliadas salvaron,
pero fueron muchas”, explica en Madrid Macintyre, un hombre tan inteligente y
simpático como sus libros. “Eisenhower, Montgomery, los propios mandos alemanes,
todos admitieron la relevancia de esos agentes en el éxito de la invasión del
Día D”.
Le
pregunto cuál es su personaje favorito de los cinco agentes dobles. Sonríe
encantado. “Diré dos: Chaudoir, alias Bronx, es la más intrigante y fascinante, playgirl, bisexual, se mete en el espionaje por
accidente y luego casi traiciona los planes por la muerte de su perrito. El
otro, por supuesto, es Pujol, alias Garbo, por su bravado y por su uso de la inteligencia y de
la palabra como armas, es un loco genial que decide por sí solo aplastar a los
alemanes con el engaño”. Las técnicas de espionaje de la II Guerra Mundial, con
sus palomas (Macintyre dedica un capítulo inolvidable a su uso),
radiotransmisiones, túneles y tintas invisibles, “nos pueden parecer ahora algo amateurs y hasta inocentes”, continúa el autor.
“Pero los británicos, Churchill el primero, se tomaban el asunto muy
en serio. Estaban muy interesados en la contrainteligencia y el uso de gente
con mentalidades retorcidas como sacacorchos que pudieran mirar al otro lado de
la esquina”.
Los
servicios secretos ingleses, señala Macintyre, se dieron cuenta de que la
inteligencia alemana era muy vulnerable al contraespionaje. “Los alemanes eran
muy literales, pensaban en línea recta y era fácil engañarles, tendían a
aceptar datos de sus agentes sin cuestionarlos”. Había, continúa, otras razones
por las que era fácil que los alemanes creyeran las mentiras. “Había una enorme
corrupción en el seno de muchas de las secciones de la Abwehr, el servicio
secreto militar alemán. Por otro lado, parte de la Abwehr trabajaba también
contraHitler”. Macintyre
considera que los británicos contaban con otras ventajas para el
contraespionaje: el sentido del humor y la capacidad de asimilar a gente
extravagante en sus filas. “Definitivamente, algo muy peculiar de la
inteligencia británica es su virtuosismo para reclutar y aprovechar a gente sin
aparente valor y hasta muy rara. Eso tiene que ver con el gusto británico por
la teatralidad y lo melodramático. Además, nos encanta la mentira. Es muy
británico vivir vidas dobles”.
El escritor recuerda que muchos de los personajes del servicio
secreto británico eran novelistas frustrados y grandes espías fueron
novelistas: Graham Greene, Somerset Maugham, Ian Fleming… “En Madrid en 1941
los agentes británicos eran dos novelistas con obra publicada, tres no
publicados y un poeta”.
El
investigador está de acuerdo en que las grandes batallas —Stalingrado, El
Alamein, Kursk, Midway— han dejado en segundo plano la historia del espionaje
en la II Guerra Mundial. “Pero hay una nueva corriente de estudios que está
sacando a la luz mucha nueva información de esa guerra secreta librada lejos de
los tanques y los cañones. Sin menospreciar a los hombres del frente, la
batalla del espionaje es apasionante y está llena de difíciles decisiones
morales, es muy humana en ese sentido”.
Macintyre
se muestra muy comprensivo con la inmoralidad de esa guerra. “A mí me enseñaron
que Gran Bretaña ganó la guerra porque éramos nobles y buenos. Actualmente sé
que ganamos en buena medida porque éramos malos y mentíamos”.
¿Llevamos
todos un espía dentro? “Todos somos dobles agentes, unos más que otros. Todos
tenemos una sombra, y amamos la idea de estar en medio de la gente escondiendo
un secreto. Por eso nos gustan las historias de espías”.
El libro
subraya la belleza del engaño. “Adoro el ensamblaje de una mentira complicada
como la que se tejió para desviar la atención de Hitler de Normandía, hay una
estética indudable en una buena mentira”.
En las
historias de los cinco superespías, como en general en ese mundo, el espionaje
va de la mano con las relaciones amorosas. “Son experiencias muy similares. Un
doble agente en el fondo es como un amante infiel, traiciona a su controlador
con otro secreto, es igual que un amor adúltero. La traición, la lealtad, la
honestidad, la conveniencia, son temas que se pueden aplicar a los dos mundos,
el amor y el espionaje”.
Kim Jong-un ordena preparar sus misiles para atacar a Corea del Sur y a EE UU
El líder norcoreano ha pedido tener listos sus
"misiles estratégicos", según la agencia KCNA.
El régimen asiático denuncia que Washington ha
sobrevolado Corea del Sur con bombarderos.
Corea del Norte ha colocado este viernes sus unidades
de misiles en posición de espera para atacar las bases de Estados Unidos en
Corea del Sur y el Pacífico, después de que el jueves Washington volara
bombarderos furtivos B-2 sobre Corea del Sur en el marco de las maniobras
militares conjuntas anuales que está realizando con este país.
El líder
norcoreano, Kim Jong-un, “ha celebrado una reunión de urgencia” en la madrugada
del viernes con altos generales y ha dicho que “en vista de la situación, ha
llegado el momento de saldar cuentas con los imperialistas de Estados Unidos”,
según ha informado la agencia oficial KCNA. Kim ha firmado un plan de
preparación de los misiles y ha ordenado a sus fuerzas que se coloquen en
posición de espera para atacar “en cualquier momento” Estados
Unidos continental y sus instalaciones militares en Corea del Sur y las islas
de Hawai y Guam. El vuelo de los bombarderos indica que la
hostilidad de Estados Unidos contra Corea del Norte “ha entrado en una fase
imprudente, que va más allá de la amenaza y el chantaje”, ha señalado.
La
agencia surcoreana Yonhap ha informado de la existencia de movimientos
adicionales de tropas y vehículos en las instalaciones de misiles de medio y
largo alcance norcoreanas, según fuentes militares del Sur.
Los
analistas creen que no hay pruebas de que el Norte tenga cohetes que puedan
golpear la costa oeste de Estados Unidos o más allá, pero posee misiles de
corto y medio alcance, y Seúl está a unos 50 kilómetros de la frontera común.
El
anuncio se produce después de que el martes pasado Pyongyang dijera que había
ordenado a su artillería y unidades de misiles colocarse “en posición de
combate” y estar listas para atacar estos objetivos, y al día
siguiente cortara ‘la línea roja’ de comunicación militar con Seúl,
que permite a los trabajadores surcoreanos cruzar la frontera para trabajar en
Kaesong, un complejo industrial situado en el Norte, que emplea en su mayoría a
trabajadores de este país aunque es operado con tecnología y dinero del Sur.
Washington
asegura que dos bombarderos B-2 volaron desde una base en Missouri y dejaron
caer el jueves munición ficticia sobre una cadena de islas surcoreanas
deshabitadas, antes de regresar a Estados Unidos. Los B-2 han sido utilizados
en maniobras militares en el pasado, incluido en 2000 en Corea del Sur, pero
esta es la primera vez que hacen un vuelo de ida y vuelta a la península
coreana y arrojan bombas inertes, según el Pentágono. Estados Unidos ha
afirmado anteriormente que durante las maniobras en curso han participado
también bombarderos B-52 con capacidad nuclear.
El
anuncio de la orden firmada por Kim Jong-un forma parte del abanico de amenazas
e incremento de retórica que ha desplegado Pyongyang en respuesta a los
ejercicios militares y las sanciones impuestas por la ONU por la prueba atómica
que efectuó el 12 de febrero pasado. Pyongyang ha amenazado con llevar a cabo
ataques nucleares preventivos contra Corea del Sur y Estados Unidos y ha
declarado roto el armisticio que puso fin a la guerra de Corea (1950-1953).
Las
represalias y el aumento de retórica son vistos como un intento de provocar a
Seúl para que suavice sus políticas y de presionar para lograr negociaciones directas
con Washington, que conduzcan a la consecución de ayuda y el restablecimiento
de las relaciones. Al mismo tiempo, forman parte de una estrategia interna para
fomentar la lealtad al joven Kim Jong-un y reforzar el papel de los militares.
Mientras
tanto, el complejo industrial de Kaesong continúa funcionando, a pesar de la
interrupción de la línea de comunicación militar. A falta de esta, los permisos
para que transiten las mercancías y los empleados surcoreanos crucen al Norte
están siendo dados de forma oral.
Cumbre de países emergentes, ¿mucho ruido y pocas nueces?
Desde 2009, el grupo de países emergentes
-denominados Brics- se ha reunido una vez por año -a nivel de
jefes de Estado- para analizar la marcha de la economía mundial y su
participación en ella. Acaban de hacerlo, una vez más, en Durban, Sudáfrica.
Cabe recordar que el grupo está compuesto por
Brasil, Rusia, India, China y en 2011 se agregó Sudáfrica, incorporando así a
una nación del continente negro, pese a que su economía es 20 veces más chica
que la de China, que es el país de mayor peso entre sus integrantes. El grupo
representa, recordemos, el 25% de la producción del mundo y contiene al 40% de
su población.
No obstante, frente a los inversores,
particularmente a los financieros, los Brics parecen haber perdido parte de su
atractivo original. Ocurre que -superado lo peor de la crisis económica del
2008- las inversiones han regresado a los Estados Unidos y a Japón y
encontrado, particularmente en el sudeste de Asia, otras opciones entre los
países emergentes que aparentemente lucen más atractivas.
LA SITUACIÓN INDIVIDUAL DE LOS BRICS
Brasil es, de todos sus integrantes, por su
tradicional perfil exportador, quizás el más afectado por la desaceleración
económica del mundo. De haber crecido al 7,5% de su PBI en 2010, cayó a un
anémico 0,9% el año pasado. Si bien en enero de este año aparecieron señales
positivas, que sugieren una mejora, es aún temprano como para pensar que el
problema ha quedado atrás, lo cual se refleja en el persistente retraimiento de
los inversores. Pese a que la economía brasileña genera un alto nivel de
empleo, Dilma Rousseff se esfuerza en recuperar los flujos de inversión
evaporados.
Pese a que la economía brasileña genera
un alto nivel de empleo, Dilma Rousseff se esfuerza en recuperar los flujos de
inversión evaporados
La economía de Rusia también se ha frenado. En
rigor, ha estado cayendo a lo largo de los últimos cinco trimestres. Este año
su crecimiento, se estima, será del 5% del PBI. La liberalización de su
economía se ha revertido y el autoritarismo y el estatismo han regresado al
centro de la escena de la mano de un gobierno que esconde -mal- su
autoritarismo, que genera desconfianza en los inversores.
Por su parte, en la aún excesivamente burocrática
India, las tasas de crecimiento "chinas" han quedado atrás. Ahora la
India crece al 5% anual. No obstante, el reciente cambio de gobierno y la
adopción de medidas que disminuyeron los subsidios, así como las iniciativas
que apuntan a reducir los déficits de cuenta corriente y fiscal, han devuelto
optimismo al sector empresario. Habrá que esperar a las elecciones nacionales
de mayo del año próximo para confirmar el cambio de rumbo.
Si las cosas no cambian significativamente,
la economía china alcanzará a la norteamericana en apenas tres años más
China es, como hemos dicho, el país más importante
del grupo. Tanto en términos económicos, como políticos. Es su indiscutido
"peso pesado", entonces. Sin embargo, su crecimiento ya no es
vertiginoso, esto es de dos dígitos anuales. Ha sido del 7,8% el año pasado. Y
sigue en ese nivel. Este es, para China, el ritmo más lento de los últimos 13
años. Con un nuevo gobierno en el timón del país, procura dinamizar el consumo
interno. Si las cosas no cambian significativamente, la economía china
alcanzará a la norteamericana en apenas tres años más.
Sudáfrica padece el mal de la desaceleración
económica. Tiene ahora un ritmo lento de crecimiento del 2,7% anual. Algo mejor
que el 2,5% del año pasado. Lo que no es para celebrar, atento a que resulta
insuficiente para destruir pobreza, la mayor urgencia sudafricana. Con un 6,5%
de déficit de cuenta corriente, la popularidad del presidente Jacob Zuma está
en baja, pese a que su reelección parecería asegurada.
FALTA DE HOMOGENEIDAD DE SUS MIEMBROS
Cabe señalar que los Brics no son homogéneos. Son,
en rigor, bien diferentes entre sí. Sus intereses, obviamente, difieren.
En términos de titularidad del PBI del mundo, China
ocupa el segundo lugar, Brasil el sexto, Rusia el noveno, la India el décimo y
Sudáfrica el vigésimo puesto. En cambio, de medir el ingreso per cápita, China
ocupa apenas el puesto 86°, Brasil el 54°, Rusia el 52°, la India el 136° y
Sudáfrica el 69°. Muy distintas realidades cuando hablamos de riqueza y cuando,
en cambio, nos centramos en la distribución de los ingresos.
Los une a todos el deseo clarísimo de
ser potencias. En sus respectivas regiones de influencia y más allá de ellas
Los une a todos el deseo clarísimo de ser
potencias. En sus respectivas regiones de influencia y más allá de ellas. La
ambición geopolítica, entonces. O sea, la aspiración de pesar
significativamente en el concierto de las naciones. Lo que supone la voluntad
de influir y el desafío de lograr ser tenidos en cuenta.
Por esto no sorprende demasiado que apenas un 2,5%
de las inversiones externas de los Brics vaya a otro país del mismo grupo. Ni
que más del 40 de sus inversiones aún se radiquen en el mundo desarrollado. Más
allá de la retórica, Francia y los Estados Unidos, pero también Malasia,
invierten más que China en África. Pese a lo cual, crecen las acusaciones
contra China de tener una política colonialista y desindustrializadora,
respecto de los países africanos.
LOS LOGROS EN LA CUMBRE
En Durban, los Brics anunciaron que ya han decidido
crear una institución financiera para el desarrollo, que competirá con las
instituciones de Bretton Woods. Para China, debería tener su prioridad respecto
en el desarrollo de África. Para los demás, no necesariamente. Aunque se habla
de un capital inicial de 50 billones de dólares, todavía no hay decisión final
sobre ello. Ni tampoco sobre cómo se harán los aportes, ni dónde tendrá su sede
la entidad que -queda visto- sigue en el "tablero de dibujo".
A ello se sumó la constitución de un
"pool" de divisas para que los Brics puedan enfrentar con mayor
holgura las eventuales crisis de liquidez que, de pronto, pudieran sobrevenir
en un mundo todavía frágil.
Como suele suceder en las cumbres, también hay
avances bilaterales. El más importante de los cuales en Durban fue el acuerdo
alcanzado entre China y Brasil en función del cual se acordó un mecanismo
trianual de "swap" de sus monedas nacionales, como
"colchón" para el supuesto de problemas cambiarios. El intercambio
comercial entre ambos gigantes es ya del orden de los 75 billones de dólares
anuales. Brasil vende a China materias primas (fundamentalmente mineral de
hierro) y China exporta a Brasil electrónica y maquinaria.
UNA MARCHA CON POCA CONCERTACIÓN EXTERNA
Por el momento no hay coordinación entre las
políticas exteriores de los miembros. Tampoco en materia económica. Por esto,
no pudieron, por ejemplo, influir en las recientes designaciones de los
principales funcionarios del FMI y del Banco Mundial. Aunque lo cierto es que,
en Durban expresaron un tibio parecer común a favor de una resolución de la
crisis siria sin interferencias externas. Pero no aceptaron la invitación
formulada por Bashar al-Assad para que mediaran en el conflicto.
No han avanzado en su objetivo de
influir decisivamente en el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas
Más grave aún -más allá de las constantes
declamaciones- no han avanzado en su objetivo de influir decisivamente en el
Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas, al que Brasil, la India y
Sudáfrica aspiran poder ingresar de modo permanente, aunque todavía no haya
consenso internacional en ese sentido.
No obstante, lo cierto es que tanto Brasil como la
India han permitido asombrosamente que, en los últimos dos años, los miembros
permanentes del Consejo de Seguridad hayan agregado -a la manera de grave hecho
consumado- un nuevo privilegio a los que ya tienen respecto del funcionamiento
del organismo.
Me refiero a
la creación de la categoría -absolutamente inédita- de los "penholders",
que reserva para quienes la tienen nada menos que todo lo que tiene que ver con
la confección y redacción material de los proyectos de resolución referidos a
la agenda del Consejo. Sólo un "penholder" puede escribir sobre el
tema, que así ha quedado insólitamente reservado para él, sin sustento
normativo alguno. Esto demuestra que, más allá de las declamaciones, no hay -ni
en Brasil, ni en la India- voluntad seria de asumir las responsabilidades que
sus ambiciones suponen. Ni de confrontar con nadie por eso..
jueves, 28 de marzo de 2013
Las buenas noticias le ganan a las malas en las redes sociales
La audiencia no siempre se rige bajo los mismos
parámetros de los medios ante el consumo de contenidos; la opinión de
especialistas e investigadores sobre la influencia de Internet
y los sitios como Facebook y Twitter.
Las malas noticias venden. Si sangra, es el tema
del día.
No tener noticias es una buena noticia, y las
buenas noticias no son noticia.
Esas son las reglas clásicas para las emisiones
nocturnas y los periódicos matutinos, basadas, en parte, en los datos (rating y
circulación) y, en parte, en los instintos de los productores y editores.
Guerras, terremotos, plagas, inundaciones, incendios, niños enfermos, esposos
asesinados; cuanto mayor sea el sufrimiento y el caos, más cobertura tendrá.
Pero ahora que la información está siendo difundida
y monitorizada de diferentes maneras, los investigadores están descubriendo
nuevas reglas. Al escanear el cerebro de las personas y hacer un seguimiento de
sus mensajes de correos electrónicos y en Internet, los neurocientíficos y
psicólogos han descubierto que las buenas noticias pueden propagarse más rápido
y más lejos que las catástrofes y las historias conmovedoras.
"La regla de 'si sangra' funciona
para los medios de comunicación que sólo quieren que sintonices", dice
Jonah Berger, psicólogo social de la Universidad de Pensilvania. "Ellos
quieren tus globos oculares y no les importa cómo te sientes. Pero cuando
compartes una historia con tus amigos y compañeros, te importa mucho más cómo
reaccionan. No quieres que piensen que eres un bajón".
Los investigadores que analizan la comunicación que
se transmite de boca en boca, como los mensajes de correo electrónico, chat y
opiniones en Internet y conversaciones cara a cara, descubrieron que tendía a
ser más positiva que negativa, pero eso no necesariamente significaba que las
personas preferían las buenas noticias. ¿Se compartían las noticias positivas
con más frecuencia simplemente porque la gente experimentaba más cosas buenas
que malas?
Un análisis sobre el comportamiento de
los lectores de The New York Times reflejó que se compartían artículos que eran
emocionantes o divertidos, o que inspiraban emociones negativas como el enojo o
la ansiedad, pero no aquellos que les hacían sentir simplemente tristes
Para probar esta posibilidad, Berger observó cómo
las personas difundían un conjunto particular de noticias: miles de artículos
en el sitio web de The New York Times . Él y Katherine
Milkman, una colega de Penn, analizaron la lista de artículos "más
enviados por correo electrónico" durante seis meses, controlando así
factores como la exhibición de un artículo en diferentes partes de la página de
inicio.
Una de las primeras conclusiones que informó (a la cual
considero el descubrimiento más importante del siglo pasado en el área de las
ciencias sociales) fue que era mucho más probable que se incluyeran en la lista
los artículos y columnas en la sección de Ciencia que los artículos que no
tenían carácter científico. Descubrió que la ciencia despierta sentimientos de
asombro y que hacía que los lectores del Times quisieran compartir esta emoción
positiva con los demás.
Los lectores
también tendían a compartir artículos que eran emocionantes o divertidos, o que
inspiraban emociones negativas como el enojo o la ansiedad, pero no artículos
que les hacían sentir simplemente tristes. Necesitaban sentir emoción, de una u
otra manera, y preferían las buenas noticias a las malas. Cuanto más positivo
era un artículo, más probable era que fuera compartido, explica el Dr. Berger
en su nuevo libro: "Contagioso: Por qué las cosas son pegadizas"("Contagious:
Why Things Catch On", en idioma inglés).
Era más probable que se enviaran por correo
electrónico "las historias sobre recién llegados que se enamoran de Nueva
York", escribe, que "los artículos sobre cosas tales como la muerte
de un popular cuidador de zoológico". Parece que el bajón no le gana a la
buena onda, al menos entre los lectores de The New York Times .
En otro intento por comprender lo que más se
comparte, los neurocientíficos han escaneado los cerebros de las personas
mientras se enteran de nuevas ideas. Luego, lo han hecho mientras estas
personas contaban a otros acerca de lo que habían escuchado. De este modo, los
científicos observaron qué ideas se difundían y cuáles no.
Se supone
que las personas difundirían las ideas más memorables (las que iluminan las
regiones del cerebro asociadas con la codificación y la recuperación de
recuerdos). Pero eso no es lo que ocurrió en los experimentos que llevó a cabo Emily Falk, junto
con colegas de la Universidad de Michigan y los investigadores de la
Universidad de California, en Los Ángeles.
Los mejores pronosticadores de que algo se va a
hacer popular se hallaban en otra parte, en las regiones del cerebro asociadas
con la cognición social (pensamientos sobre otras personas). Si esas regiones
se iluminaban cuando algo se escuchaba, era más probable que las personas
hablaran de la idea con entusiasmo, y la idea seguiría difundiéndose.
"Uno espera que la gente sea más entusiasta,
con posturas firmes, y exitosa en la difusión de ideas que les
entusiasman", dice Falk. "Pero nuestra investigación sugiere que eso
no es todo. Pensar sobre lo que atrae a los demás puede ser aún más
importante".
Esta
conciencia social entra en juego cuando las personas comparten información
sobre su tema favorito: ellas mismas. Esto es intrínsecamente placentero, y
activa las regiones del cerebro asociadas con recompensas como la comida, como
se ha demostrado en un estudio realizado por Diana Tamir y Jason
Mitchell, de la Universidad de Harvard. De hecho, según el estudio, es tan
agradable que la gente está dispuesta a rechazar recompensas monetarias a
cambio de la oportunidad de hablar sobre sí mismos.
Las
investigaciones anteriores sobre las conversaciones cotidianas mostraron que un
tercio de las mismas se dedica a uno mismo, pero hoy en día este tema se ha
convertido en una obsesión gracias a las redes sociales. Investigadores de Rutgers clasifican
el 80 por ciento de los usuarios de Twitter como personas que tuitean principalmente sobre sí mismos .
El resultado es aún más buena onda, y no sólo
porque la gente es tan adepta a lo que los psicólogos llaman auto-presentación:
señalar la propia naturaleza maravillosa. Mientras que la gente siempre ha
dicho cosas buenas sobre sí misma en las conversaciones tradicionales y han
guardado los comentarios más desagradables para otros, en la actualidad son más
diligentes en correr la voz a través de los medios escritos, como por ejemplo:
el correo electrónico, Facebook y Twitter.
"En la mayoría de las conversaciones orales,
no tenemos tiempo para pensar exactamente en lo que hay que decir",
explica Berger. "Llenamos los espacios de conversación diciendo lo que es
más importante. Pero cuando escribes algo, tienes tiempo para construir y
refinar lo que dices, lo que implica más auto-presentación".
Las personas dicen cosas más positivas
cuando están hablando ante una audiencia más grande, en lugar de cuando lo
hacen con solamente una persona, como suele ocurrir en las publicaciones de las
vacaciones perfectas que siguen apareciendo en Facebook
Los experimentos de Berger han demostrado que las
personas dicen cosas más positivas cuando están hablando ante una audiencia más
grande, en lugar de cuando lo hacen con solamente una persona; un resultado que
ayuda a explicar el sinfín de vacaciones perfectas que siguen apareciendo en
Facebook.
Pero, ¿toda
esta buena onda realmente hace que el público se sienta mejor? No
necesariamente. Un estudio que se llevó a cabo en Utah demostró
que cuanto más tiempo pasan las personas en Facebook, más piensan que la vida
es injusta y que son menos felices que sus "amigos".
Resultados
similares observó en Alemania un
equipo dirigido por Hanna Krasnova, que recientemente informó sobre una
"naturaleza de envidia desenfrenada" y otras "emociones
odiosas" entre los asiduos usuarios de Facebook.
"Se ha demostrado que la propagación y
presencia ubicua de la envidia en las redes sociales socavan la satisfacción
que los usuarios sienten con la vida", concluyen los investigadores
alemanes, quienes describen este fenómeno como "la espiral de la
auto-promoción-envidia".
Dicha espiral difícilmente suene como una tendencia
positiva, pero es probable que haya una forma rápida de revertirlo: encender la
televisión. Los productores y editores de los medios de comunicación siempre
han conocido un método confiable para calmar la envidia. Una vez que han
recorrido el mundo para traer la calamidad y el caos al living de su casa,
incluso el haragán más miserablemente infeliz sabe que hay alguien, en alguna
parte, que la está pasando peor.
© NYT
Traducción de Angela Atadía de Borghetti.
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