La audiencia no siempre se rige bajo los mismos
parámetros de los medios ante el consumo de contenidos; la opinión de
especialistas e investigadores sobre la influencia de Internet
y los sitios como Facebook y Twitter.
Las malas noticias venden. Si sangra, es el tema
del día.
No tener noticias es una buena noticia, y las
buenas noticias no son noticia.
Esas son las reglas clásicas para las emisiones
nocturnas y los periódicos matutinos, basadas, en parte, en los datos (rating y
circulación) y, en parte, en los instintos de los productores y editores.
Guerras, terremotos, plagas, inundaciones, incendios, niños enfermos, esposos
asesinados; cuanto mayor sea el sufrimiento y el caos, más cobertura tendrá.
Pero ahora que la información está siendo difundida
y monitorizada de diferentes maneras, los investigadores están descubriendo
nuevas reglas. Al escanear el cerebro de las personas y hacer un seguimiento de
sus mensajes de correos electrónicos y en Internet, los neurocientíficos y
psicólogos han descubierto que las buenas noticias pueden propagarse más rápido
y más lejos que las catástrofes y las historias conmovedoras.
"La regla de 'si sangra' funciona
para los medios de comunicación que sólo quieren que sintonices", dice
Jonah Berger, psicólogo social de la Universidad de Pensilvania. "Ellos
quieren tus globos oculares y no les importa cómo te sientes. Pero cuando
compartes una historia con tus amigos y compañeros, te importa mucho más cómo
reaccionan. No quieres que piensen que eres un bajón".
Los investigadores que analizan la comunicación que
se transmite de boca en boca, como los mensajes de correo electrónico, chat y
opiniones en Internet y conversaciones cara a cara, descubrieron que tendía a
ser más positiva que negativa, pero eso no necesariamente significaba que las
personas preferían las buenas noticias. ¿Se compartían las noticias positivas
con más frecuencia simplemente porque la gente experimentaba más cosas buenas
que malas?
Un análisis sobre el comportamiento de
los lectores de The New York Times reflejó que se compartían artículos que eran
emocionantes o divertidos, o que inspiraban emociones negativas como el enojo o
la ansiedad, pero no aquellos que les hacían sentir simplemente tristes
Para probar esta posibilidad, Berger observó cómo
las personas difundían un conjunto particular de noticias: miles de artículos
en el sitio web de The New York Times . Él y Katherine
Milkman, una colega de Penn, analizaron la lista de artículos "más
enviados por correo electrónico" durante seis meses, controlando así
factores como la exhibición de un artículo en diferentes partes de la página de
inicio.
Una de las primeras conclusiones que informó (a la cual
considero el descubrimiento más importante del siglo pasado en el área de las
ciencias sociales) fue que era mucho más probable que se incluyeran en la lista
los artículos y columnas en la sección de Ciencia que los artículos que no
tenían carácter científico. Descubrió que la ciencia despierta sentimientos de
asombro y que hacía que los lectores del Times quisieran compartir esta emoción
positiva con los demás.
Los lectores
también tendían a compartir artículos que eran emocionantes o divertidos, o que
inspiraban emociones negativas como el enojo o la ansiedad, pero no artículos
que les hacían sentir simplemente tristes. Necesitaban sentir emoción, de una u
otra manera, y preferían las buenas noticias a las malas. Cuanto más positivo
era un artículo, más probable era que fuera compartido, explica el Dr. Berger
en su nuevo libro: "Contagioso: Por qué las cosas son pegadizas"("Contagious:
Why Things Catch On", en idioma inglés).
Era más probable que se enviaran por correo
electrónico "las historias sobre recién llegados que se enamoran de Nueva
York", escribe, que "los artículos sobre cosas tales como la muerte
de un popular cuidador de zoológico". Parece que el bajón no le gana a la
buena onda, al menos entre los lectores de The New York Times .
En otro intento por comprender lo que más se
comparte, los neurocientíficos han escaneado los cerebros de las personas
mientras se enteran de nuevas ideas. Luego, lo han hecho mientras estas
personas contaban a otros acerca de lo que habían escuchado. De este modo, los
científicos observaron qué ideas se difundían y cuáles no.
Se supone
que las personas difundirían las ideas más memorables (las que iluminan las
regiones del cerebro asociadas con la codificación y la recuperación de
recuerdos). Pero eso no es lo que ocurrió en los experimentos que llevó a cabo Emily Falk, junto
con colegas de la Universidad de Michigan y los investigadores de la
Universidad de California, en Los Ángeles.
Los mejores pronosticadores de que algo se va a
hacer popular se hallaban en otra parte, en las regiones del cerebro asociadas
con la cognición social (pensamientos sobre otras personas). Si esas regiones
se iluminaban cuando algo se escuchaba, era más probable que las personas
hablaran de la idea con entusiasmo, y la idea seguiría difundiéndose.
"Uno espera que la gente sea más entusiasta,
con posturas firmes, y exitosa en la difusión de ideas que les
entusiasman", dice Falk. "Pero nuestra investigación sugiere que eso
no es todo. Pensar sobre lo que atrae a los demás puede ser aún más
importante".
Esta
conciencia social entra en juego cuando las personas comparten información
sobre su tema favorito: ellas mismas. Esto es intrínsecamente placentero, y
activa las regiones del cerebro asociadas con recompensas como la comida, como
se ha demostrado en un estudio realizado por Diana Tamir y Jason
Mitchell, de la Universidad de Harvard. De hecho, según el estudio, es tan
agradable que la gente está dispuesta a rechazar recompensas monetarias a
cambio de la oportunidad de hablar sobre sí mismos.
Las
investigaciones anteriores sobre las conversaciones cotidianas mostraron que un
tercio de las mismas se dedica a uno mismo, pero hoy en día este tema se ha
convertido en una obsesión gracias a las redes sociales. Investigadores de Rutgers clasifican
el 80 por ciento de los usuarios de Twitter como personas que tuitean principalmente sobre sí mismos .
El resultado es aún más buena onda, y no sólo
porque la gente es tan adepta a lo que los psicólogos llaman auto-presentación:
señalar la propia naturaleza maravillosa. Mientras que la gente siempre ha
dicho cosas buenas sobre sí misma en las conversaciones tradicionales y han
guardado los comentarios más desagradables para otros, en la actualidad son más
diligentes en correr la voz a través de los medios escritos, como por ejemplo:
el correo electrónico, Facebook y Twitter.
"En la mayoría de las conversaciones orales,
no tenemos tiempo para pensar exactamente en lo que hay que decir",
explica Berger. "Llenamos los espacios de conversación diciendo lo que es
más importante. Pero cuando escribes algo, tienes tiempo para construir y
refinar lo que dices, lo que implica más auto-presentación".
Las personas dicen cosas más positivas
cuando están hablando ante una audiencia más grande, en lugar de cuando lo
hacen con solamente una persona, como suele ocurrir en las publicaciones de las
vacaciones perfectas que siguen apareciendo en Facebook
Los experimentos de Berger han demostrado que las
personas dicen cosas más positivas cuando están hablando ante una audiencia más
grande, en lugar de cuando lo hacen con solamente una persona; un resultado que
ayuda a explicar el sinfín de vacaciones perfectas que siguen apareciendo en
Facebook.
Pero, ¿toda
esta buena onda realmente hace que el público se sienta mejor? No
necesariamente. Un estudio que se llevó a cabo en Utah demostró
que cuanto más tiempo pasan las personas en Facebook, más piensan que la vida
es injusta y que son menos felices que sus "amigos".
Resultados
similares observó en Alemania un
equipo dirigido por Hanna Krasnova, que recientemente informó sobre una
"naturaleza de envidia desenfrenada" y otras "emociones
odiosas" entre los asiduos usuarios de Facebook.
"Se ha demostrado que la propagación y
presencia ubicua de la envidia en las redes sociales socavan la satisfacción
que los usuarios sienten con la vida", concluyen los investigadores
alemanes, quienes describen este fenómeno como "la espiral de la
auto-promoción-envidia".
Dicha espiral difícilmente suene como una tendencia
positiva, pero es probable que haya una forma rápida de revertirlo: encender la
televisión. Los productores y editores de los medios de comunicación siempre
han conocido un método confiable para calmar la envidia. Una vez que han
recorrido el mundo para traer la calamidad y el caos al living de su casa,
incluso el haragán más miserablemente infeliz sabe que hay alguien, en alguna
parte, que la está pasando peor.
© NYT
Traducción de Angela Atadía de Borghetti.
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