Por Eduardo Fidanza | Para LA NACION
Con una sonrisa amable
en un ambiente luminoso, el joven candidato dice que no logra hacer nada sin
amor, sin el afecto de los demás. No puede hacer política, armar equipos de
campaña. Tiene mentores que lo ayudan, forma parte de un gobierno que tomó
opciones. Que eligió. Otro joven candidato camina por la calle besando niños,
ancianos y enfermos mientras una pegadiza canción popular clama que el amor
siempre vuelve. Es un canto al altruismo, erigido en seguro pagador: cuando das
sin esperar recibís la recompensa. Si amás te aman, seguro.
Los dos candidatos, que
optaron por el amor en la fase inicial de la campaña, buscan atraer el afecto y
la simpatía popular. Ser amados y gustar, en primer lugar. Uno requiere hacerse
más conocido; el otro lo es, pero le urge fijar su imagen, a medio camino entre
los logros del Gobierno y la necesidad de introducir cambios. Ambos esconden la
confrontación, evitan descalificarse, se escabullen de la pelea. No se diferencian.
El público menos informado no termina de enterarse si pertenecen al mismo
partido o son rivales. Una discreta ambigüedad los envuelve. Un lejano eco,
entre romántico y evangélico, dibuja sus imágenes y resuena: sin amor nada
somos.
Lejos
de ese Edén, un conjunto de ciudadanos indignados, que representan distintas
extracciones, ocupa el atril presidencial para gritar su enojo. Están hartos,
recontra hartos. De las mentiras del Indec, de la inflación, la inseguridad, la
prepotencia; de los avisos oficialistas, de la división del país, de que ahora
se inventen un opositor que siempre estuvo con ellos. El candidato detrás de
este mensaje debe, como dicen los expertos, "romper la polarización".
El peronismo de Cristina y Massa amenaza dejarlo afuera. En rigor, son ellos o
él. En lenguaje publicitario es "Ella o vos". El aspirante desplazado
busca confrontar, convoca el conflicto, se pinta la cara, no le sirve el amor.
La
leyenda o la realidad, quién sabe, de la división del país provee sustento a
otros mensajes. El progresismo no peronista ha elegido este camino. Según su
interpretación, ni el asado familiar se libró de la discordia política. Los
amigos o los familiares, peleados, fueron desapareciendo del convite. Cada uno
que se borró o ya no fue invitado es un chorizo menos en la parrilla. Hay que
volver a convocarlos. En otra versión de la misma saga se muestran dos países
enfrentados, con experiencias muy distintas: "Argen" y
"Tina". Los aspirantes, como si dispusieran de la "gotita",
prometen unirlos. Son avisos creativos, que acaso se complazcan con sus
ocurrencias, dejando en segundo plano a los candidatos y las propuestas.
Éstos son algunos de los
principales spots publicitarios de las fuerzas que compiten en la provincia de
Buenos Aires, el distrito decisivo. Corresponden a la primera tanda. Instalan
el tema que los publicitarios desplegarán a lo largo de la corta campaña. Una
segunda entrega, en fase de producción, confirmará o corregirá el mensaje de
acuerdo con lo que indiquen los sondeos. La publicidad política en televisión, ahora reforzada
por las redes sociales, es la instancia decisiva en las campañas modernas. Una
buena idea publicitaria, aun la más banal, puede doblegar a la épica más
elaborada. Hace cuatro años "Alica alicate" prevaleció sobre el
populismo agónico de Néstor Kirchner. Como ha escrito Hugo Haime, se votan
imágenes, no ideas.
En
ese contexto cultural, que determina la supremacía de lo visual y emocional
sobre lo discursivo, los candidatos deberán resolver las disyuntivas que les
plantea el último trecho de la campaña. Estarán atentos a los encuestadores y a
los publicitarios, antes que a sus pulsiones y convicciones. Reprimirán lo que
sienten y piensan si va en contra de lo que dictaminan los gurúes. Seguramente,
la experiencia de Juan Manuel Casella, que en los 80 cautivó al público al
reconocer su derrota sin los artificios del marketing, no será tomada en
cuenta.
Massa
padece el síntoma de la frazada corta. Si se diferencia de Cristina, pierde el
voto de los que se sienten cerca de ella; si se mantiene ambiguo, no convence a
los opositores al Gobierno. Insaurralde tiene que ser más conocido, procurando
que la Presidenta lo ayude, no que lo aplaste. A De Narváez le resulta
imperioso demostrar que Massa y Cristina son lo mismo, una estafa. Stolbizer y
Alfonsín deberán decidir si sus votantes potenciales los elegirán a ellos o a
sus publicitarios.
Todos
estos dilemas tendrán que ser resueltos contra reloj. Complejas cuestiones
deberán adecuarse a las imágenes y los minutos de publicidad. Los comités de
campaña asistirán a debates febriles en los días que restan. El que mejor los
resuelva tendrá las mayores chances de ganar o de hacer una buena elección.
Las
grandes religiones de salvación, decía Max Weber, requieren el sacrificio de la
inteligencia, para dar lugar a la fe. En la era de la imagen sucede lo mismo,
con la diferencia de que ya no esperamos ninguna redención.
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