Votar imágenes, no ideas

Por Eduardo Fidanza  | Para LA NACION

Con una sonrisa amable en un ambiente luminoso, el joven candidato dice que no logra hacer nada sin amor, sin el afecto de los demás. No puede hacer política, armar equipos de campaña. Tiene mentores que lo ayudan, forma parte de un gobierno que tomó opciones. Que eligió. Otro joven candidato camina por la calle besando niños, ancianos y enfermos mientras una pegadiza canción popular clama que el amor siempre vuelve. Es un canto al altruismo, erigido en seguro pagador: cuando das sin esperar recibís la recompensa. Si amás te aman, seguro.

Los dos candidatos, que optaron por el amor en la fase inicial de la campaña, buscan atraer el afecto y la simpatía popular. Ser amados y gustar, en primer lugar. Uno requiere hacerse más conocido; el otro lo es, pero le urge fijar su imagen, a medio camino entre los logros del Gobierno y la necesidad de introducir cambios. Ambos esconden la confrontación, evitan descalificarse, se escabullen de la pelea. No se diferencian. El público menos informado no termina de enterarse si pertenecen al mismo partido o son rivales. Una discreta ambigüedad los envuelve. Un lejano eco, entre romántico y evangélico, dibuja sus imágenes y resuena: sin amor nada somos.

Lejos de ese Edén, un conjunto de ciudadanos indignados, que representan distintas extracciones, ocupa el atril presidencial para gritar su enojo. Están hartos, recontra hartos. De las mentiras del Indec, de la inflación, la inseguridad, la prepotencia; de los avisos oficialistas, de la división del país, de que ahora se inventen un opositor que siempre estuvo con ellos. El candidato detrás de este mensaje debe, como dicen los expertos, "romper la polarización". El peronismo de Cristina y Massa amenaza dejarlo afuera. En rigor, son ellos o él. En lenguaje publicitario es "Ella o vos". El aspirante desplazado busca confrontar, convoca el conflicto, se pinta la cara, no le sirve el amor.

La leyenda o la realidad, quién sabe, de la división del país provee sustento a otros mensajes. El progresismo no peronista ha elegido este camino. Según su interpretación, ni el asado familiar se libró de la discordia política. Los amigos o los familiares, peleados, fueron desapareciendo del convite. Cada uno que se borró o ya no fue invitado es un chorizo menos en la parrilla. Hay que volver a convocarlos. En otra versión de la misma saga se muestran dos países enfrentados, con experiencias muy distintas: "Argen" y "Tina". Los aspirantes, como si dispusieran de la "gotita", prometen unirlos. Son avisos creativos, que acaso se complazcan con sus ocurrencias, dejando en segundo plano a los candidatos y las propuestas.

Éstos son algunos de los principales spots publicitarios de las fuerzas que compiten en la provincia de Buenos Aires, el distrito decisivo. Corresponden a la primera tanda. Instalan el tema que los publicitarios desplegarán a lo largo de la corta campaña. Una segunda entrega, en fase de producción, confirmará o corregirá el mensaje de acuerdo con lo que indiquen los sondeos. La publicidad política en televisión, ahora reforzada por las redes sociales, es la instancia decisiva en las campañas modernas. Una buena idea publicitaria, aun la más banal, puede doblegar a la épica más elaborada. Hace cuatro años "Alica alicate" prevaleció sobre el populismo agónico de Néstor Kirchner. Como ha escrito Hugo Haime, se votan imágenes, no ideas.

En ese contexto cultural, que determina la supremacía de lo visual y emocional sobre lo discursivo, los candidatos deberán resolver las disyuntivas que les plantea el último trecho de la campaña. Estarán atentos a los encuestadores y a los publicitarios, antes que a sus pulsiones y convicciones. Reprimirán lo que sienten y piensan si va en contra de lo que dictaminan los gurúes. Seguramente, la experiencia de Juan Manuel Casella, que en los 80 cautivó al público al reconocer su derrota sin los artificios del marketing, no será tomada en cuenta.

Massa padece el síntoma de la frazada corta. Si se diferencia de Cristina, pierde el voto de los que se sienten cerca de ella; si se mantiene ambiguo, no convence a los opositores al Gobierno. Insaurralde tiene que ser más conocido, procurando que la Presidenta lo ayude, no que lo aplaste. A De Narváez le resulta imperioso demostrar que Massa y Cristina son lo mismo, una estafa. Stolbizer y Alfonsín deberán decidir si sus votantes potenciales los elegirán a ellos o a sus publicitarios.

Todos estos dilemas tendrán que ser resueltos contra reloj. Complejas cuestiones deberán adecuarse a las imágenes y los minutos de publicidad. Los comités de campaña asistirán a debates febriles en los días que restan. El que mejor los resuelva tendrá las mayores chances de ganar o de hacer una buena elección.

Las grandes religiones de salvación, decía Max Weber, requieren el sacrificio de la inteligencia, para dar lugar a la fe. En la era de la imagen sucede lo mismo, con la diferencia de que ya no esperamos ninguna redención.

© LA NACION